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    安踏不再大踏步?

    2022-04-06      來源:虎嗅APP

    安踏從來沒有像現在一樣,離“王位“那么近,但在這個重要關頭,重要引擎FILA卻開始降速。

    3月22日,安踏發布了2021年財報。2021年安踏營收493億元,同比增長38.9%,市場份額也首次超過阿迪達斯中國,位列中國體育用品市場第二,即使與“冠軍“耐克中國的銷售額比,這個數字也只差了19億元(以2020年12月至2021年11月底計算,耐克中國收入為80.38億美元,約為512億元)。

    但就在這個節點,占安踏總營收比例超過40%的FILA速度卻慢了下來。2021年FILA上半年營收同比增速51%,下半年直接降到6.8%,受下半年“拖累”2021年整年FILA同比增速25%。

    對于主推多品牌戰略的安踏,FILA曾是其近些年拉動增長的主要動力。2019年安踏主品牌營收同比增21%,但FILA猛增73%;2020年疫情嚴重期間,FILA仍增長18%,讓安踏沒有陷入下滑之中。(當時安踏主品牌已同比下滑9.7%,受FILA“拉動”,安踏整體收入小幅增長4.7%)。

    FILA自己對于降速貌似也早做好了心理準備。國金證券分析師楊欣對虎嗅說:“實際上FILA中國總裁姚偉雄早在2017、2018年就開始提示FILA增速不會一直這么快,在快速增長的第五年,遇到放緩也是一個必然的趨勢!

    對于安踏來說,面前選擇有二:或者再搏一把,將FILA從80分提高到100分;抑或調動“兵力”開拓更有想象力的“荒野”。

    FILA“見頂”?

    “FILA再往上提,有些難了!币晃毁Y深鞋服分析師對虎嗅表示,無論橫向還是縱向,FILA目前都有些見頂。

    從橫向上來看,FILA近幾年的店鋪數量變化不大。據虎嗅查看,2019年1951家、2020年2006家、2021年2054家,每年大約增長50家。

    而從縱向上,分析師告訴虎嗅:“FILA單店年店效大約800萬、連帶率約為三,增長空間較為有限!(虎嗅查看安踏財報會議,FILA 大貨店效超過100萬/月,兒童店效超過50萬/月)

    甚至FILA也開始遇到人才瓶頸。

    “FILA已經是80分的平臺,現有的零售隊伍也已經代表業內較好的水平,讓他們再提升,要不就自我革命,要不就找到90分的人來帶,這種難度顯而易見!币晃粯I內人士告訴虎嗅。

    以及,FILA也在面臨創意靈感上的挑戰。

    “FILA的設計團隊有不少韓國人,鞋服行業本身就相對傳統和封閉,他們也往往是在安踏、李寧、特步等幾個固定的大鞋服品牌跳來跳去,群體和工作模式已相對固定,再讓他們出現顛覆性的改變也較難!笆煜ぐ蔡さ臉I內人士向虎嗅說。

    一位資深鞋服分析師向虎嗅分享了一個細節:當一個爆款假貨越來越多、基層消費者(比如快遞員、廣場舞阿姨)穿戴率普遍、微商代購變多時,一個爆款可能就已“飽和”了,“FILA流行5年的某爆款老爹鞋,已經出現了以上跡象。當一個大爆款流行時間過長,可能也意味著設計團隊的顛覆能力遇到一些瓶頸!

    2021年宏觀因素對FILA的影響也不可忽視。

    國金證券分析師楊欣告訴虎嗅,2021年并沒有像其他國產品牌一樣,在新疆棉事件里受益,反而銷售有些受損!癋ILA本身是意大利品牌,且因為安踏要做多品牌區隔宣傳較少,國內消費者不太熟知其在安踏旗下,實際上它是不討好的!

    在楊欣看來,FILA多開在高線城市的購物中心里,受疫情沖擊更為嚴重!叭ツ甑囊咔槭紫炔暗礁呔城市,購物中心更是如此!

    與此同時,FLIA為保持品牌調性而采取的打法,也在疫情影響下略顯“保守”。據楊欣透露,FILA對折扣的把控也比較嚴,“公司會在規模和利潤之間考量,最后還是選擇提升利潤,沒靠折扣促銷拉動規模!

    對安踏而言,把已經80分的FILA努力“搏”到100分絕非易事。

    營銷專家林明就告訴虎嗅,成本也是品牌考慮要不要再提20分的重要因素!懊總品牌都有自己的閾值,達到極限后,是選擇繼續大筆投入到100分,還是選擇投到其他還處在20分的領域,有時候,從20分提到80分的成本,跟從80分提到100分,是一樣的!

    從安踏的預期上,也可窺探出端倪。雖然安踏在財報會議里仍然提到了一些FILA的發展空間,比如指出低效店、潮牌線、專業運動產品線還有空間發揮,但對于FILA2022年的增速,它也給出了一個較為保守的數字15%至20%(相較此前的高速增長)。

    對此,有分析師告訴虎嗅,“如果能達到15%,就已經很不錯了!

    關于FILA的未來,安踏已經進行復盤和調整。在財報會議中,安踏透露出兩個關鍵信息:其一,去年預估了FILA能保持較快增長,所以費用投入也較大;其二,對預算已經做出了新的調整。

    安踏押注DTC

    在2021年的財報中,一組數字引人注目,那就是安踏的DTC(Direct to Consumer,直面消費者)占比已提高到70%,店效提升也超過25%。

    多位業內人士向虎嗅指出,隨著FILA“降速”,安踏需要找到新增長點,而以DTC為關鍵方向的渠道改革成為了安踏的押注選擇。值得注意的是,DTC是鞋服圈最近幾年的新潮流,國際多個鞋服大牌都開始加速DTC轉型。耐克、安德瑪、彪馬均把DTC作為戰略級方向。

    隱藏在DTC熱背后的,是“通過縮減經銷商等中間環節而優化利潤模型”,簡言之減少“中間差價”。從2020年開始,通過DTC“省錢”從而優化利潤模型讓Lululemon等品牌嘗到了甜頭,以Lululemon為例,基于DTC轉型,一年之內營收同比增長11%。

    投身DTC轉型熱潮的安踏,在2021年也嘗到甜頭。

    在渠道優化后,安踏主品牌的營收2021年同比大增52%,這不僅意味著近幾年安踏主品牌營收增速首次超過FILA,也實現了過去三年安踏主品牌最高的營收增速:2019年和2020年安踏該項數據分別為21%、10.7%。不難看出,轉型DTC后,安踏主品牌增速放緩的勢頭迅速扭轉為了高增長。

    多位分析人士告訴虎嗅,DTC轉型帶給鞋服行業的主要變量有二:其一,削減銷售層級、直面消費者,可以令品牌對終端貨品結構、零售運營上的把控能力更強,在此基礎上,可提高獲客能力、提升正價產品的銷售,以促進收入端增長;其二品牌還可以收集DTC體系內大量真實的第一手消費者信息與消費反饋,迅速對商品企劃、運營、營銷進行調整,有助于產品設計貼合消費者需求、品牌提高運營效率和留存用戶,優化同店增長。

    一位鞋服分析師向虎嗅描述了安踏在DTC推進過程中的一個細節,此前安踏在向下推行折扣政策時,由于一些經銷商本身盈利空間就較低,往往會遇到不少阻力。但將經銷商轉直營后,定價策略的節奏就更好把握,滯銷產品銷售速度加快,暢銷貨品調貨也更順暢,有利于把控庫存結構。

    值得注意的是安踏推進DTC轉型的速度,在2021年內安踏迅速完成轉化,并迅速收獲實效。有業內人士認為,這得益于歷史上,安踏與經銷商的關系就相對較好。

    “福建的這些品牌都比較重視經銷商,此前給經銷商的折扣、資源支持,策略支持比如陳列等都比較好,所以經銷商也更為配合!币晃粡臉I多年的資深人士告訴虎嗅,安踏與不少經銷商的合作已經超過10年了,“他們跟著品牌持續賺過錢,自然支持度更高!

    但安踏面前的轉型DTC棋局并非“穩贏模式”。

    有分析師向虎嗅表達了擔憂,其認為目前DTC占比已達70%,一旦增長空間見頂,吃到的紅利也會減弱。比如,2021年安踏主品牌的高增長,DTC作為催化劑的因素明顯,但假以時日,當轉型DTC的紅利逐漸瀕臨邊界時,安踏主品牌能否保持高增長勢頭將是個問題。

    眼下,擺在安踏面前的另一個問題是,如何在2022年進一步深耕DTC轉型,并進一步優化成本和利潤模型。以及隨著DTC成為安踏新的“基礎基因”后,安踏能否再次煥發FILA等關鍵品牌的更強活力。

    在即將到來的第二季度,將是安踏的一份新考卷。在夏天,安踏旗下的部分核心品類將進入銷售旺季,而能否在6月電商熱+線下熱“雙周期”內,贏得消費者——尤其是以Z世代為核心的年輕消費者,將是安踏需要回答的關鍵考題。

    有熟悉安踏的業內人士也告訴虎嗅,“安踏的籃球鞋從創新度到市場份額來說,相對國內其他品牌,已經做得比較成功了。很多大眾品牌是吃不到18-25歲客群的,只能吃追求性價比的年齡更小的或更大的客群,而安踏依靠它的籃球鞋品類,已經吃到了這個客群,它在產品創新和聯名NBA做營銷等各個層面,已經做得不錯了!

    一些球鞋博主也認為安踏相較此前,已經推出了一些更具代表性的產品,填補了之前空缺的產品矩陣,引領度也在上升。安踏也在財報會議中稱,創新產品的比例正在提高,品牌力的提升也需要更多的時間和機會。

    但在2022年,隨著各大品牌加大對Z世代鞋服消費者的發力,安踏需要變得更“銳”:比如,在組織上,安踏能否起用年輕人?在營銷上,安踏能否進一步向新流量平臺傾斜?以及,在最為關鍵的產品環節,安踏能否大刀闊斧地對一些老舊體系和產品線改良?

    已經有業內人士認為,對于當下已逐漸穩固“江湖地位”的安踏來說,曾經造就輝煌的模式或許會成為日后產品創新、產品力升級的牽制。而這也將是安踏在2022年將面臨的核心問題:一家年過“三十”的“潮流”公司,如何不被更年輕的浪潮拋棄。

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